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如何提升白酒產品價格?

中國名酒招商網: / 發布日期:2019-08-28 瀏覽次數:127
    一家企業開發一款產品,上市之前,要做市場調研,口感測試,包裝打印等工作,幾輪驗證、測試、評比之后,才會上市。針對此特點,大企業都有專門的產品經理。研發一款好的產品不易,如何讓它們長銷,旺銷、久銷,才是關鍵。
    市場上太多的產品,銷售不超過三年,就進入衰退期,企業迫于無奈,又要組織人力、物力和財力,從新研發新的產品。一個企業沒有核心的產品,產品的銷售額不超過總銷量40%以上,企業的銷售業績也是不穩定的。但是,產品通過幾年的市場流通,如果不加以管理,放任自由,結果不用想就知道了。
    產品通過一段時間的流通,利潤也會慢慢地變薄變少,渠道的積極性就會下降,如何提升產品的價格是迫在眉梢的事情,不然就得出新產品替代。新產品的推出,又要從頭來過,企業當然不愿意。如何提升產品價格,是任何一家企業都遇到過得問題,任何一家白酒企業在生產銷售過程中都遇到過產品價格定價失誤或者渠道管理不善等原因導致產品價格竄底,終端抱怨產品沒有利潤,不掙錢;在白酒的市場營銷中,一支處于成長階段或成熟階段的白酒產品通過提升價格來延長其生命周期,是所有白酒企業都無法避免的問題。近年來由于物價的上漲、原材料及人力成本的增加白酒企業紛紛價格上漲,在價格上漲的過程中,有些提價成功,有些提價失敗,接下來我們就談一談白酒企業在漲價過程中遇到或者說需要解決的一些問題。
    說到提價,大家首先想到的就是價格與出貨,對于任何一家白酒企業來說都希望產品價格能夠提升上來,同時又希望產品有一個好的銷售數據,但是價格和出貨兩個問題本身就是相互矛盾的,煙酒店終端天生具有相互砸價的特性,如果要求終端多出貨,則必然會造成低價。對于價格管控來說,一方面是廠商聯動,提高出廠價的同時提升終端售價,并輔以市場政策的方式給予一定的市場促銷政策支持;另一方面則在于市場的供需關系調節,供需關系決定產品的價格,這是市場不變的真理,控量提價是一種非常有效的提價手段。短期內犧牲一定的產品銷量以確保產品漲價的成功,產品提價是整個企業聯動的問題,一定不能因為追求銷售,而給市場過大的銷售壓力,造成供求關系的失衡,導致提價失敗。同時在漲價的初始,企業需要一個周期嚴格把關出貨,用來消除市場庫存,為產品的提價準備一個良好市場的環境。
    待市場的庫存消耗殆盡處于一個合理階段的時候,我們需要思考如何提價?縱觀白酒發展歷程中發現一支產品的提價,分為兩種情況,一種是給消費者一個全新的價值認同,比如產品包裝更換例如近八代五糧液上市,19年6月份第八代五糧液上市以來,短短兩個月的時間價格從1199元/瓶上漲至1399元/瓶,當然五糧液更換包裝上漲的成功源于其自身的品牌基因,但也得益于包裝的升級換代。產品的升級換代需要把握一定的尺度,既不能大動,讓消費者感覺到陌生,成為一支全新的產品,又不能升級的毫無特色,導致消費者不買單,同時升級后產品的品質及檔次感要與原產品有一個明顯的區隔,讓消費者感受到物超所值。另一種則是不做任何包裝上的調整,直接硬性提價,硬性提價為成功的企業即為茅臺,但是茅臺提價的成功究其根本還是源于其供小于求的供求關系導致。對于大多說的白酒企業來說,硬性提價必然需要一定的周期,這個周期內,需要調節市場的供求關系,同時也要將市場工作的重心放在消費者身上幫助消費者建立新的價值認同。
    當然,價格恢復的時間段如果有一些包裝上的變化是好的,如果僅僅只是硬性提價,那么如何進行產品提價呢?首先,需要通過大品會,小品會,回廠游,三個動作聯動運作,提高整個市場的產品熱度,加強在大品會執行過程中產品宣講(產品品質解讀),告訴消費者產品是如何釀造出來、和其他產品的區別在哪里、為什么我的產品價格高。白酒屬于情感上的消費,很多消費者對于白酒并沒有這么了解,且忠誠度并不高,企業提價會給消費者直接帶來利益上的損失,導致消費者的抵觸行為,在營銷學中有一句話“消費者不是對便宜的產品感興趣,而是對能讓其感覺到占到便宜的產品感興趣”。因此,提價后,加強消費者教育和促銷工作是必不可少的,說服消費者不僅僅要關注產品的價格,更應該關注產品的價值。大品會、小品會、回廠游的落實到位也就是必不可少的工作。
    其次,建立終端商的信心,白酒產品的提價一定是廠商一體化達成共識才能成功的,如果沒有達成共識,單靠企業自身的力量是不可能完成的,如果企業沒有給消費者建立新的產品價值的認同,就會導致產品的出貨速度下降,終端商的市場庫存過大,導致終端客戶對產品喪失信心。那么如何與終端煙酒店達成共識以達成產品價格的上漲呢?企業這個時候需要把終端召集起來,將煙酒店終端10-15家為一個單元,召開座談會,一方面是對于煙酒店客情的維護;另一方面向煙酒店傳達公司對產品的操作思路,達成共識,特別是在價格上的一些舉措至關重要。煙酒店座談會一方面是煙酒店終端發泄的口徑,另一方面也體現對客戶的尊重,釋放客戶的情緒,傳達企業關于市場運作的思路,非常開放的去交流,解決客戶的狀態問題及市場的遺留問題,同時向煙酒店終端灌輸市場新的價格體系,企業產品提價后,如果新的產品價格體系不能及時的建立和維護,渠道的批零價格不統一,渠道商串貨、砸價等行為勢必會加速產品的死亡,同時也會導致終端喪失信心。
    后,團隊轉型非常關鍵,嚴格按照“目標數字化,動作標準化,考核嚴格化,激勵及時化”的方式推進工作;過去市場有些業務員過去賣酒很簡單,品鑒會、宴席、回廠游等工作大多是在敷衍,做的質量不高,在產品提價階段,需要我們的業務團隊組織大量的品鑒會、宴席、回廠游等消費者活動,這些工作勢必會增加業務人員的工作負擔,企業及經銷商的銷售團隊需要進行全線的高頻的培訓,一方面是心理建設培訓(建立團隊信心,提升團隊士氣),另一方面是業務技能的培訓(培訓如何挖掘煙酒店背后的團購資源,如何開好一場品鑒會等);只有在淡季的時候將品鑒會、宴席、回廠游等工作工作做實了,圍繞煙酒店做消費者工作,為煙酒店做服務工作,為煙酒店賦能,才能為旺季的動銷做好鋪墊,而不是用簡單的渠道價格政策來做市場。
    上述三步做到之后,接下來就需要企業等待時機,白酒產品不同于其他快消產品,白酒產品的提價需要天時地利人和,在提價的時機上需要掌握一定的節奏;白酒的銷售有著很明顯的季節分化,在大家的認知中,每年的端午、中秋、春節均是白酒銷售的旺季,從每年元宵節過后直至端午這段時期屬于白酒消費的淡季,通常這一階段白酒企業都會進行一定的調整;選擇消銷售淡季漲價一方面對銷量的影響不會太大,不會影響全年的銷售任務;另一方面,淡季本身就需要做大量的品鑒會、回廠游等市場動作以保持產品與消費者的粘性,在這一階段發布漲價信息,對于企業來說是一個較好的時機。產品價格雖然是市場競爭中重要的競爭手段,但是產品的品牌、品質、服務等方面也是確保漲價成功所必須的條件。在產品提價后,企業需要加強產品的整合營銷,提升產品的競爭力,通過圈層帶動以及事件營銷等方式,提升品牌影響力樹立品牌形象。
    另外企業一定要牢記“漲價所帶來的利潤空間,企業一定要再次投入市場,用于消費者的促銷上面,切忌不可歸為企業利潤。”產品的價格提升是一個系統而且長期的過程,同時也有一定的風險。產品的提價不光是企業內部的因素,還要考慮外部的因素。充分了解產品市場的競爭情況,分析發現競品的弱點,擬定正確的價格體系和產品政策,在日常的工作中,時刻關注價格的管理及變化,將價格管理列入日常工作當中,時刻關注價格動態,保障價格的穩定才是企業發展中的重中之重。
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