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葡萄酒銷售難背后的真相是什么?

中國名酒招商網: / 發布日期:2019-08-28 瀏覽次數:92
    2019聽到的幾乎都是葡萄酒銷售難,真的嗎?在你的至暗時刻還沒有到來之前,不要輕易說難,這只不過是你希望快速增長途中的一次修整。
    銷售做得好的企業,都有一些重要的特性,其中有三個特性明顯:一是企業老總對市場的認知比較深刻,特別是對產品開發、對渠道和品牌的認識;二是對市場節奏把握的比較好,知道啥階段要干啥事;三是個人都非常勤奮,帶領的團隊骨干執行力都很強。
    我們必須要敬畏因果二字。不注重品牌建設的,不重視品質的,亂搞的,內部一堆問題遲遲不能解決的,拉長時間,問題都會出來,特別是國產酒,不能總說進口酒擠壓了空間,而不從自身找原因。
    中國市場的二元化結構是并存的。經濟不是過熱,也不是過冷,而是熱和冷并存,這是一個背景。同時,復合形態是中國消費的特征,且比較復雜。由于互聯網和科技的發展,中國進入到信息社會,已經進入到數字化時代,消費品市場呈現出了多層級交融的局面,新舊營銷模式正處于交替之中。很多以往有效的模式,效力在降低,但新模式大家都在嘗試甚至很多人也不知道用什么模式好,只好在傳統模式中邊推進邊調整。
    我們從市場的變化和企業人的因素這兩個角度來談談這個問題,因為這是核心的兩個問題。
    中國過去的20多年時間里,渠道驅動市場、驅動品牌是市場的主要特點。這和市場信息不發達、復合形態的市場密切相關。所以,經銷商很重要,因為渠道主要在經銷商手中,大廠和大商是相互幫襯的。廣告宣傳、促銷推廣也很重要,因為消費者受此影響的因素大。
    信息社會的到來打破了傳統的營銷形態。大眾傳媒受到極大影響,消費者和企業之間的溝通空間被打開了,這個是非常重要的。以前的營銷理論在市場上都遇到了瓶頸,大家都比較迷茫。中國市場大而復雜,目標客戶也分散,信息發達甚至泛濫,策略如果不對頭,傳播的效率就很低。消費者對商品的了解比以往更快速和準確。更重要的是:消費者開始有主見了,不盲從,不輕信,這是催生營銷變化的根源。
    和過去相比,中國市場的渠道驅動力正在變化,或者說正在減弱。目前總的情況是:中心城市品牌化驅動為主、鄉鎮市場是渠道驅動為主,而且是由中心城市向鄉鎮做遞進演變。也就是說,越是中心城市,品牌驅動力越強,越是鄉鎮市場,渠道驅動力越強。而這兩者之間是不斷交融的,單純用一種模式是不行的。還有就是大家經常說的雙驅動:品牌驅動和貿易驅動,很多公司也是兩種驅動并行,只是側重點不同而已。
    很多三線、四線、五線城市,是弱勢企業和新品牌的“避風港”,因為在這些地方,渠道驅動依然是有效的。所以,可以先渠道驅動積累資源,再進行品牌驅動提高附加值。這也是為什么新品牌做三、四、五線城市比較好做的原因之一。當然,由于葡萄酒的特殊性,你還必須選擇有一定消費力的市場。
    任何一種商品的交付過程,都是“認知、交易、體驗、關系”四合一的過程。認知的方式有三種:媒體了解、朋友推薦、渠道展現。以前的媒體了解非常簡單,中央臺或者地方強勢媒體有代表,大家每天都在關注,很容易獲取。但現在發生了很大的變化,要求越來越精準。現在的渠道變得碎片化之后,很多品牌找不到自己的主渠道了,什么渠道都想做,也很分散,效果就不明顯。
    在城鄉市場或者中心城市的一些特別的店,渠道關系主要還是終端老板的“生活半徑”,這要靠店老板的影響力。中國的渠道關系分為五大類:一類是餐飲、酒吧等即飲型渠道,原先靠買斷,現在也有,但更多的是自帶;第二大類KA賣場,要靠陳列、促銷等,主要是自由選擇為主;第三類是專賣店、便利店、批發店等渠道,依靠終端店主的推力,說白了就是:他想賣哪個,哪個才能賣好。店主的IP強大,銷售就好,店主就是典型的KOL;第四大類是團購。這一類和第三類有很多交叉,但可以自成一類;第五類是電商。
    中心城市的渠道中,KA賣場一類,基本是消費者自由選擇。現在大賣場賣葡萄酒遠不如從前,一方面是消費者購買的渠道多了,另一方面是作為非專業渠道,專業形象和收費方式在渠道多元化之后變得沒那么有吸引力了,當然,賣場本身也搞很多自采購,價格都不高,也影響了廠家興趣。還有很多賣場也亂搞,破壞了購買意愿。
    專賣店、便利店、批發店里面,終端老板和C端之間的關系在變談,沒那么大影響了,原因有三:一是新型城鎮化,導致原有的強關系變成了弱關系;二是新生代消費群自由選購特點更強;三是店主推薦的動力減弱。原因有很多,競爭也是一種原因,店主的毛利空間少,動力不足。毛利空間大的,但由于電商等發達,導致很多產品價格比較透明,很難獲取高毛利等等,都是原因。
    如果你是在城鄉市場,你重點要把“團長”伺候好,他不僅是消費領袖,更是基于“人際關系”的采購領袖。你的任務是:如何讓每一個終端店的店長,成為你的“團長”。
    另外一個重要的現象就是電商渠道。電商目前數據應該沒有太準確的,但可以肯定是不斷上升的。電商渠道重要的被選擇因素是兩個:一是便利,包括購買便利、物流便利;二是消費中自由選擇的動機導致。電商以往是便宜的東西為主,因為消費的風險低。但隨著消費的心理發生變化,溯源的能力提高,信賴感的上升,以及消費者對抗風險的能力提高,電商逐漸開始逐漸擺脫低端,開始走向“正常”。但鑒于葡萄酒這樣的商品特性,所以,越是可靠的電商將會越受歡迎。
    消費者復雜嗎?購買行為本身是復雜的,而且是多變的。但你用得著管這么多嗎?你也管不了。有的人喜歡葡萄酒,無論是處于職業需要,還是生活有錢有閑,但對大部分消費者來說,沒必要也不會為了消費葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。雞蛋好吃,至于哪只雞下的并不重要。白酒我們喝了多少年了,那些經常喝白酒的,能不能把白酒的釀造工藝搞的門清?不會的,因為不需要。
    葡萄酒的本質是社交屬性,是炫耀性消費。剔除那些真正喜歡并研究葡萄酒的,大部分喝葡萄酒的目的,是為了享受嗎?不是,享受不是第1屬性。所以,品牌顯得才如此重要。
    酒水這種東西,極少數有消費者會真的去研究,絕大部分情況下,你就把它當做是一種“標簽”。幾個哥們在一起喝酒,無所謂高端低檔,喝的開心就行;請客喝酒,要么有求于人,要么表達自己的敬意,要么彰顯自己的身份,這就要講究一下了,有錢的可以消費高端品牌,稍差些的,次高端就很受歡迎,花錢不會很多,但面子上過得去。非常在意錢的,就選擇價格不高但品質有保證的吧,至少有個理由。至于有10個這樣的品牌擺在面前,誰的知名度高些、口碑好些就選誰吧。馬太效應就是這樣的。
    所有的消費者購買產品都希望能夠獲得更多,所以直到現在,買酒要贈送一些東西,這一點放到啥時都不過時。所以,小恩小惠很重要。但問題是,你不能靠這個,品牌要靠這個活,茅臺早就垮掉了。
    傳統營銷中的4P依然有效,但內涵已經變化。例如傳播,在信息社會,傳統大眾化媒體失去了原有的優勢,移動端的媒體出現了,報紙沒人看了,電視有選擇地看,移動端變得更個性化,要求傳播就要更加精準。同時,看得人自主性更強,不好的東西可以不看,所以,要求提高了。
    信息流、物流變化了后,地域界限被打破了,以往偏僻的地方落后,很多不便,現在只要有網絡和手機,沒啥偏僻的,世界融合了,機會多了,能量被釋放了,類似像抖音這樣的東西,極大釋放了各地的消費者。消費辨別能力開始提高,消費的細分開始比以往更加明顯,導致場景化消費越來越明顯,變相要求原有的4P中有關產品的開發環節,不能單純是產品品質好,而是要結合場景。
    其實場景的意思就是說產品消費的主要形態,是在什么環境中被消費的。要求產品要被植入到場景中進行開發。本質上其實就是讓產品的開發邏輯變得更加明確。品牌的概念發生了很大變化,例如個人品牌以前是沒有機會的,現在每個人都是品牌,因為每個人都是傳播體,每個人都是都可以成為一個IP,只不過強弱而已。其實以前也是,但沒有條件,現在有了移動端,有了各種平臺,可以實現了。
    IP變成自傳播概念的品牌。如果你的品牌能夠變成IP,就可以有更好的傳播。IP本是互聯網協議地址,縮寫為IP地址。IP開始被中國人首創,是指“知識產權”的概念,后來不斷演變,變成了在社交媒體上具有自傳播力的“社交貨幣”。以往的品牌像麥當勞、可口可樂、娃哈哈、華為手機等都是IP,但現在的IP概念比以往的品牌IP概念更加寬泛。
    雖然渠道力在減弱,但社群消費卻沒有,這也是為什么現在需要做社群。但這個社群不是靠一個人的IP,社群本身是一個平臺,社群本身是IP,每一個社群成員都是自己的IP。我們要做的是把社群的平臺做好。
    社群的意思是說,以往工業社會中,廠家想和消費者也就是C端直接連接是很難的,當然也可以,只不過不如現在這么方便,例如網絡連接,掃描二維碼就可以了解企業,隨時隨地發生關系。所以生產商和消費者的連接非常方便,便催生了渠道變化、傳播的變化。
    能夠把產品賣給消費者,這是佳的操作。國外分的很細,例如生產商生產出產品,交給渠道商,銷售的事情由渠道商做。但在中國還沒這樣分。結果現在渠道被網絡影響了開始碎片和分化了。既然是社群,就有共同的價值觀和愛好,所以,導致社會開始“人以群分”了。每個人都可以在不同的很多的群。而你,可能就是入口。你要是牛,就有流量。
    這樣的市場環境下,所有的企業和品牌都必須面對消費者說話,必須針對消費端進行產品開發和品牌打造。一切自嗨型的品牌打造基本都不會被接受,很多自認為銷得還不錯的,不是品牌打造得好,而是渠道作用的結果。一旦渠道力達到極限,品牌也就到頭了。何況這個渠道力不是輕易就能獲取的。大部分情況下,都是區域強勢品牌的天下。
    強勢區域品牌,為了使自己的產品有護城河,就必須開發很多產品來阻擊對手;為了讓品牌有護城河,就必須把品牌上升到精神層面進行地域概念教導,甚至成為信仰。然后必須用密度和深度來維護,其實也沒啥特殊的招數,主要就是“擠壓式操作”,定點式清除,因為這是狠的方式。
    以前是必須通過渠道才能和消費者見面,但現在有了條件,可以直接和消費者互動。所以,我們說進入到消費者主權時代,一切不和消費者互動,還指望著經銷商和消費者互動的想法,基本都是死路一條。因此,在未來一段時間內,渠道+社群將會是主要的驅動模式。當然,這個渠道也是有幾種不同的表現的,社群渠道化和渠道社群化是正在演變之中的。
    中國做葡萄酒的企業,也有一批賺到了錢,但真正的市場大格局還是20年前的格局,但小格局發生了太多的變化。而且,更重要的是:暗流涌動很久了,隨著市場的進一步深化,未來幾年的變化一定是超出想象的。有些品牌可能真的就不行了,甚至死掉了,一批新的品牌正在崛起。
    真正能夠把品牌做得好的還是很少,所以不是有沒有錢的問題,而是有沒有做品牌的思維和定力,有沒有對現在市場的深刻認知。誰說做品牌就一定要大資本?那是你的要求高,希望短短幾年就要把品牌打造出來,要達到多少多少銷售額,要求高,當然風險就大。
    對行業的認可和熱愛,這是入門的要求。很多銷售員說我熱愛這個行業啊,如果你真熱愛,你必須要好好學習專業的知識,你要對行業情況很了解,對消費心理很了解,對做品牌做營銷要有更多的理解。但實際上,很多酒商老板和各級業務員很多還差太遠。
    中國的第1代酒商年紀都大了,很快就會退出舞臺中心,傳統酒商的二代以及市場的新一批酒商正在崛起,這東西有時需要換代才可以。而其他酒商受制于傳統玩法,一時半會難以轉變過來,所以,這幾年,市場上亮眼的,基本都是新型酒商酒企。老酒商面臨的形式都是嚴峻的,如果不是手里還有知名品牌撐著,很快都會出現問題,除非調整的快。
    銷售人員的心態是非常關鍵的。有的銷售人員腳踏幾只船,自己感覺小日子過得不錯。這樣的銷售員,我們可以看看,有幾個能有出息的?很難。
    對很多人來說,葡萄酒一旦這是你的工具的時候,你基本上是痛苦的時候多。喜歡一個人、真的愛一個人,就會包容他的缺點,就會欣然接受他帶給你的很多東西,并愿意為之付出。
    銷售人員的心態要自我調整,要能夠站在不同的角度來審視每件事,要能換位思考,要能從很多不同方面來分析。承受多大的打擊,就能干出多大的事情。心態好不好,很多方面、很多細節都能體現出來,這不是裝出來的。
    這是決定你與否的關鍵。還有很多銷售員用哥們義氣搞定客戶,看似都有道理,但每個客戶的內心都很清楚你的為人。尊重和人格是真實的內心判斷,價值交換是根本,例如做團購就是價值交換好的表現,誰會天天沒事給你面子?沒有對等的價值預期,團購也不成立。
    銷售的溝通非常重要。特別是業務員和客戶之間,關鍵要看感覺。有很多時候,感情可以培養,但感覺往往幾個小時就能斷定。感覺對了,怎么談都能談,感覺不對,啥條件都不好談。很多合作本身都不復雜,復雜的是過程。銷售的談判也是如此。銷售談判的高層次就是你知道他想要什么,他想要說什么,你和他合作中的障礙是什么,你如果知道了這一點,你就知道怎么談、要不要談。什么事情都不要勉強,也不要強求,沒啥用。那些整天死磨硬泡的業務員都沒啥出息。
    消費者的所有幸福都是建立在銷售人員的痛苦之上。消費者對自己購買的商品,都是希望自己的決定是正確的。銷售的確是一門藝術。做得好的企業,都是深諳其道的。
    和什么人在一起,就會變成什么樣的心態。心態是決定一切的。智商、情商、財商、逆商。知難而上的人往往都是逆商比較高的,但不要非撞到南墻不可。做銷售必須是由量變才會產生質變。
    對企業來講,第1個是把相同的產品賣給不同的客戶,第二個是把不同的產品賣給不同的客戶。第三個是把不同的產品賣給同一個客戶。你要看你處于哪一個層級?
    酒作為商品,炫耀性消費和社交消費是其本質屬性。這樣的商品,品牌的打造是至關重要的。但是,不管品牌怎樣打造,產品都是根本,因為一切都要落到產品的交付上。因此,必須本著打造品牌的戰略高度來開發產品。
    不要羨慕大公司,更不要迷戀大公司。越是大公司、大品牌,真正的能打硬仗的人才相對越少。中國的開國皇帝一般都是狠角色,既有謀也有勇,但越往后往往越不行。小成功靠自己,大成功靠敵人。沒有敵人進犯,哪來的危機感?哪來的動力練兵?人怕懶惰。大品牌的很多人員,由于大品牌的光環導致很多人對各種市場判斷和談判有不同的心理,當然,好處是資源還是有的,而且,知道豬是怎么跑的。也正因為如此,小品牌也不要怕大品牌,要找準大企業的弱點進行拓展。
    銷售難與不難在于你肯不肯學習、去不去做。上個世紀70年代,日本的工業化名揚全球,自以為人種優越,中國由于閉關鎖國,不學習工業化,導致落后挨打,今天我們高度開放,我們肯學習,因此,這些年,中國發展突飛猛進,日本乃至西方國家都難以接受,因為我們顛覆了他們的傳統認知。所以,肯不肯學習、肯不肯去做,這就是區別所在。
    從企業內部看,現在很尷尬的是傳統的銷售部正在變成營銷部,傳統的市場部正在變成活動部。無論是市場部還是品牌部,現在都很難有一套完整的方案,很多都是“先干起來再說”,再不斷調整。其實就是結合每個地方的實際情況,需要啥咱就做啥。
    以往市場部要做傳播的,現在傳播不知道怎么做了。大眾媒體沒戲了,自媒體搞起來更累,而且對很多地方的銷售使不上勁。市場部干脆就什么都做吧,策劃的事也在干、品牌的事也要干、設計的事也要干,推廣的事更要干,搞不好還要干銷管的事。業績也不好體現,原本是花錢的部門,卻要和業績掛鉤。有些東西是必須改變的。
    當然,很多理論都是事后總結的。江小白在干之前就真的想明白了嗎?我認為大部分都是在“以變應變”中發展過來的。就像中國發展一樣,等到中國再繼續強大的時候,不用中國人自己總結,哈佛大學、牛津大學、麥肯錫、藍德等世界知名的研究機構,自動就幫助我們把這事解決了,他們會日夜奮戰,用心研究,為我們搞出一套理論,來證明我們的正確。所以,這事咱們用不著操心。就和現在很多做的不錯的企業,經常談論當時是用什么策略才成就的今天,道理是一樣的。
    市場一直在變,在經營的世界里,沒有真相,也不要探究真相,只有認知,只有自己的理解。要站在更高的維度,去創造合理性。真正讓你有壓力的是責任。你對自己的責任,你對員工的責任,你對家庭的責任,你對客戶的責任,你對消費者的責任,你對社會的責任……
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